10 трюков Apple, благодаря которым компании удается продавать людям вещи, которые им не по карману

В 2019 году Apple 9-й раз подряд возглавила рейтинг самых ценных брендов мира по версии Forbes. Сейчас компания стоит $ 205,5 млрд, а Coca-Cola, например, меньше $ 60 млрд. Презентация iPhone 11 прошла с наибольшим размахом за всю историю, церемонию впервые транслировали на YouTube, где ее посмотрели больше 5 млн человек.

Мы в chert-poberi.ru попытались разобраться, чем бренд так привлекает покупателей и почему они готовы брать сумасшедшие кредиты, лишь бы заполучить новую модель с 3 камерами.

Лень пользователей — один из главных двигателей торговли для Apple

10 трюков Apple, благодаря которым компании удается продавать людям вещи, которые им не по карману

iPhone и MacBook максимально просты в использовании, потому что среднестатистический пользователь этих устройств довольно ленив. Он не хочет ничего скачивать, устанавливать и настраивать, поэтому Apple делает все, чтобы «яблочные» гаджеты можно было просто взять и использовать.

Юзеры «подсаживаются» на простой функционал и послушно покупают новый iPhone. А поскольку устройства Apple плохо совместимы с другими операционными системами (а копаться в настройках пользователь не хочет), после iPhone он, скорее всего, купит еще и MacBook, Apple Watch и Air Pods.

iPhone устаревает гораздо быстрее любых других устройств

10 трюков Apple, благодаря которым компании удается продавать людям вещи, которые им не по карману

Когда выходит новая модель iPhone, любители Apple покупают ее, как им кажется, по объективным причинам. Ведь они тут же начинают замечать недостатки своего нынешнего устройства: оно медленно загружает фейсбук, на экране недостаточно пространства для комфортной работы т. д. На самом деле юзерами движут 2 причины — маркетинговая и психологическая:

с выходом нового устройства обычно выходит новая версия iOS, которая плохо совместима с предыдущей моделью. Пользователь «обновляется» и действительно замечает, что устройство стало работать хуже; после выхода новой модели пользователь, подсознательно желая скорее ее получить, начинает фокусироваться на недостатках своего устройства и замечать даже то, что раньше ему казалось несущественным. Так он рационализирует свое желание получить новый iPhone.

Бренд продает не продукты, а истории

10 трюков Apple, благодаря которым компании удается продавать людям вещи, которые им не по карману

Тактика продаж Apple — создание максимального ажиотажа вокруг каждого нового смартфона. Никто из брендов-конкурентов не устраивает таких масштабных презентаций своих продуктов. Причем «яблочные» церемонии — это в первую очередь не про бренд, а про пользователей. Компания активно пользуется возможностями сторителлинга и создает нарративы — истории о людях, которые любят Apple.

Однако выстреливает такая тактика не всегда. Пользователи и СМИ ждут от каждого презентуемого устройства Apple видимых и понятных обновлений. Когда вместо ожидаемого абсолютно нового iPhone 5 покупателям предложили 4s с минимальными изменениями, продажи ощутимо упали. Apple учла ошибки: тот факт, что тройная камера стала мемом, — результат продуманной торговой стратегии.

10 трюков Apple, благодаря которым компании удается продавать людям вещи, которые им не по карману

Любой магазин бренда стремится быть похожим на стеклянный куб на Пятой авеню

10 трюков Apple, благодаря которым компании удается продавать людям вещи, которые им не по карману

К размещению Apple Store предъявляются жесткие требования: шаговая доступность от транспортного узла, самые проходимые места, лучшие площади в торговых центрах. В дизайне используется скандинавский минималистичный стиль и только 3 материала: нержавеющая сталь, натуральное дерево и стекло. Эталон — центральный Apple Store — стеклянный куб на Пятой авеню в Нью-Йорке.

Торговые залы в Apple Store специально делают полупустыми

Смартфоны и лэптопы в Apple Store расставляют так «вольготно» не случайно. Продукция должна занимать только четверть торгового зала, остальное место считается «пространством помощи и идей». Здесь располагается Genius Bar — специальная зона для консультаций, где работают «гении» Apple. Они должны помочь покупателям забыть о времени, как можно подробнее расспросить их о потребностях и в конце концов вывести на покупку.

Простых кассиров здесь не встретить, как и самих касс. Расплатиться картой можно у любого сотрудника, на наличные действует ограничение — обычно около $ 250.

В Apple Store можно тусоваться хоть весь день. Для многих американцев обыденный ритуал — забежать в магазин, чтобы посерфить в интернете и проверить почту. Таким образом бренд формирует лояльность потребителей.

Сотрудники используют Apple-подход: Approach, Probe, Present, Listen, End

Чтобы запомнить порядок взаимодействия с клиентом, сотрудники используют мнемотехнику: подойди, узнай потребности, презентуй решение, выслушай, заверши. Сначала работник Apple Store подходит к клиенту — молча и с дружелюбной улыбкой (процесс должен занять не меньше 10 секунд). Затем задает закрытые и открытые вопросы («Это ваше первое устройство Mac?», «Как вы намерены его использовать?»).

После этого подбирается решение — не самое дорогое, а наиболее соответствующее потребностям. Но это еще не конец: теперь сотрудник должен выслушать клиента еще раз, расспросить о том, что тот не сообразил или забыл сказать. Идеальное завершение — выход на сделку, но достаточно и простого приглашения вернуться.

Сотрудникам нельзя указывать клиентам, где находятся iPhone

10 трюков Apple, благодаря которым компании удается продавать людям вещи, которые им не по карману

Сотрудникам Apple Store нельзя указывать клиентам, где находится тот или иной товар. В компании уверены: их покупатели вообще не любят, когда им указывают. Поэтому сотрудник должен максимально деликатно и вежливо отвести клиента к нужному стенду.

Там он помогает клиенту разобраться, как работает устройство. Просто рассказать недостаточно, нужно предложить купить занятия One-to-One с «креативом». В рамках лекций сотрудники рассказывают не только о работе гаджетов, но и об обработке фото, монтаже видео и т. д. Кстати, мастер-классы по этим темам Apple иногда проводит бесплатно. Такие мероприятия не приносят прибыли, зато повышают ценность бренда.

Синие футболки должны были свидетельствовать об элитарности магазина

10 трюков Apple, благодаря которым компании удается продавать людям вещи, которые им не по карману

Технику Apple многие считают образцом качественного дизайна, а вот с модной одеждой у бренда были проблемы. Стив Джобс ходил в одинаковых джинсах и водолазке — может быть, поэтому и униформе сотрудников уделялось мало внимания. Первую попытку унифицировать форму предпринял сам основатель: он предложил работникам нейлоновые куртки с отстегивающимися рукавами, что превращало их в жилетки. За эту идею Джобса освистали, дизайн одежды не пришелся сотрудникам по душе.

После этого сотрудники стали носить разную форму в зависимости от сезона, приближающихся праздников или выхода нового устройства. Лишь в 2015 году вице-президент компании Анжела Арендс решила вновь унифицировать одежду сотрудников. Она выбрала синий цвет как свидетельство элитарности магазина, затем сместила белый логотип из центра влево, к сердцу, и включила в модельный ряд футболки, поло и лонгсливы.

Кстати, одежда сотрудников Apple экофрендли — она на 10 % состоит из переработанных материалов.

Форма сотрудников использовалась преступниками…

10 трюков Apple, благодаря которым компании удается продавать людям вещи, которые им не по карману

Такой брендинг помог вору вынести из Apple Store 19 iPhone — он просто надел такую же синюю футболку, незамеченным проник на склад и так же без проблем вышел оттуда со стопкой коробок. А в 2011 году в Китае накрыли сеть из 22 фальшивых «яблочных» магазинов. Сотрудники тоже «ассимилировали» благодаря синим футболкам. К слову, некоторые из них были уверены, что реально работают в Apple.

…Поэтому теперь сотрудники ходят в черном

10 трюков Apple, благодаря которым компании удается продавать людям вещи, которые им не по карману

Возможно, из-за этой истории и плохих ассоциаций с синей одеждой компания провела ребрендинг, и теперь сотрудники торгового зала носят минималистичные черные или темно-синие футболки или поло с логотипом.

Получение футболки Apple — торжественный ритуал и часть корпоративной культуры бренда. Трудоустроиться в компанию действительно сложно — шутят, что это труднее, чем поступить в Оксфорд. Поэтому когда сотрудник проходит все этапы собеседования и получает форменную одежду, ему аплодируют. Кстати, сотрудникам запрещено носить форму в нерабочее время.

Персонажи фильмов постоянно работают на MacBook, но Apple за это не платит

10 трюков Apple, благодаря которым компании удается продавать людям вещи, которые им не по карману

В 2011 году продукция Apple появилась в 891 фильме, сериале и телешоу. Руководитель маркетинговой службы Фил Шиллер подтвердил, что в компании есть сотрудник, который тесно взаимодействует с Голливудом и продвигает товары бренда на экраны. Apple ни разу не платила за это, но продюсеры все равно снимают «яблочную» технику, не скрывая логотипы. Благодаря ей персонажи выглядят более статусно, да и сам фильм смотрится «дороже».

В качестве жеста доброй воли и компромисса Apple предоставляет для съемок неограниченное количество своей техники, что, учитывая ее стоимость, тоже можно считать своего рода платой.

А вы пользуетесь техникой Apple? Чем она привлекает вас?

Фото на превью Xinhua/Photoshot/REPORTER

Опубликовать в Фейсбук  Опубликовать в Вконтакте  Добавить в Twitter  Поделиться в Одноклассниках 
Загрузка...

Добавить комментарий

logo